雙十一，即每年的11月11日，又稱“光棍節(jié)”。近幾年，這個(gè)特殊的節(jié)日成了各大電商、超市、商場等進(jìn)行推銷的利器，它們紛紛在這一天推出花樣百出的搶購促銷活動。

有利益的地方就有江湖，利益越大也就代表各家紛爭將越激烈?！半p十一”臨近前大剁手黨們就按耐不住蠢蠢欲動的內(nèi)心了；電商們也很早就開始了各式各樣的宣傳，相互之間的“互撕”行動也愈演愈烈。京東、蘇寧、淘寶等因淘寶注冊“雙十一”商標(biāo)后發(fā)表的“反圍剿禁用令”，產(chǎn)生了擴(kuò)日持久的“口水戰(zhàn)”。硝煙未盡而籠罩著所有電商不安的心，它們在距離今天“雙十一”還有很長一段時(shí)間就開始了出謀劃策，奇招頻出，爭相“圈地”，分得“雙十一”的一杯羹。除了大街小巷、網(wǎng)絡(luò)媒體、地鐵等到處可見的紛繁炫彩的宣傳，相互之間的“口誅筆伐”屢見不鮮。一副打破淘寶“雙十一”“一家甲天下”的態(tài)勢，絕不容許再出現(xiàn)“雙十一是一家品牌的狂歡，而是一群品牌的落寞”的局面。

那么，“雙十一”商標(biāo)到底有多大魅力？到底給淘寶網(wǎng)帶來了什么好處呢？

弄清這個(gè)問題之前，我們先來看看淘寶網(wǎng)注冊與“雙十一”相關(guān)的商標(biāo)和近兩年淘寶“雙十一”的輝煌戰(zhàn)績。

阿里巴巴注冊的有關(guān)“雙十一”的商標(biāo)，其中包括“十一”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”等。2012年淘寶網(wǎng)雙十一購物狂歡節(jié)總銷售額191億元，2013年雙11淘寶總銷售額350.18億元，2014年雙十一淘寶銷售額571億元，2015年雙十一淘寶銷售額在中午12點(diǎn)左右已突破571億元，目前還在快速增長。

“雙十一”作為一種商標(biāo)，就應(yīng)該具備商標(biāo)最基本的功能，即區(qū)別商品來源和服務(wù)提供者的作用。如淘寶網(wǎng)售賣蘋果手機(jī)，其中“淘寶網(wǎng)”是區(qū)別服務(wù)者的用途，而“蘋果”就是區(qū)別商品來源的作用。

好處一：“雙十一”成為淘寶網(wǎng)促銷標(biāo)志

經(jīng)過淘寶網(wǎng)的苦心經(jīng)營和運(yùn)作，加上近幾年淘寶網(wǎng)在“雙十一”期間取得的巨大成績和轟動，“雙十一”儼然成了淘寶網(wǎng)在國人心目中進(jìn)行狂歡促銷的標(biāo)志，這些使得淘寶網(wǎng)和“雙十一”商標(biāo)的知名度與影響力更大，在市場上表現(xiàn)出的競爭力也更強(qiáng)，強(qiáng)大的競爭力帶來的就是淘寶網(wǎng)對“雙十一”狂歡節(jié)的壟斷。

好處二：“雙十一”成為淘寶網(wǎng)的無形資產(chǎn)

“雙十一”商標(biāo)和其它淘寶網(wǎng)的商標(biāo)一樣，是阿里巴巴的知產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)財(cái)富的一種代表形式。目前的“雙十一”商標(biāo)知名度不亞于著名商標(biāo)，具有巨額財(cái)富和巨大的影響力、號召力?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進(jìn)我國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國際電商巨頭也不斷涌入國內(nèi)市場，淘寶在這種環(huán)境下想快速開拓占領(lǐng)市場是不易的，但“雙十一”商標(biāo)為淘寶網(wǎng)開辟了新的途徑，在競爭中實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，不斷打造品牌和品牌文化。

好處三：“雙十一”促進(jìn)淘寶網(wǎng)國際化

擴(kuò)大市場占有份額是每個(gè)企業(yè)的追求，商標(biāo)就是擴(kuò)大市場份額的重要辦法?！半p十一”商標(biāo)通過社會效應(yīng)作用，提升了國內(nèi)外消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)的認(rèn)知度和信任度，從而實(shí)現(xiàn)了對企業(yè)宣傳，提升企業(yè)品牌的國內(nèi)外影響力。淘寶網(wǎng)在“雙十一”狂歡節(jié)期間實(shí)現(xiàn)“全天候、全球性”促銷行動就是很好的證明，而“天貓國際”的不斷成熟或許是阿里巴巴紐約證券交易所上市的見證。

好處四：“雙十一”成為淘寶網(wǎng)促銷形象載體

商標(biāo)本身是一個(gè)企業(yè)的無形載體。淘寶網(wǎng)注冊了“雙十一”商標(biāo)，在一定程度是可以節(jié)制同行業(yè)之間的無序競爭的，同時(shí)在一定程度上降低商品價(jià)格，實(shí)惠了廣大消費(fèi)者；這些也啟示了其它商家不能一味追求“價(jià)格戰(zhàn)”，要認(rèn)清只有品牌才能在市場競爭中屹立不倒，創(chuàng)造價(jià)值?！半p十一”商標(biāo)使得淘寶網(wǎng)享有商標(biāo)專有權(quán)，其他人只有經(jīng)過授權(quán)才能使用。

“雙十一”商標(biāo)的巨大效能成了淘寶網(wǎng)當(dāng)下進(jìn)行營銷宣傳的重要舉措，得到了億萬消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣巨大的無形資產(chǎn)必然還會給淘寶網(wǎng)2015年“雙十一”狂歡節(jié)帶來巨大的收益。所以，“雙十一”商標(biāo)作為淘寶網(wǎng)無形資產(chǎn)的重要組成部分，除了成為重要的財(cái)富來源外，也會逐漸成為實(shí)際載體，并帶來難以估量的附加價(jià)值。

中國知識產(chǎn)權(quán)雜志 孟令豹